Gli obiettivi strategici di marketing

“Noi stiamo andando bene, siamo soddisfatti ma vogliamo investire per continuare a crescere.”
“Ottima notizia, di quanto volete crescere e come?”
“…””

Non tutte le aziende sono pronte a rispondere a questa domanda. Molte pensano che fare previsioni sia impossibile o che solo le grandi aziende abbiano gli strumenti per queste riflessioni. In realtà, la definizione degli obiettivi strategici di marketing richiede solo pochi dati chiave, disponibili in aziende di ogni tipo, sia B2B che B2C che B2B2C.

Cosa sono gli obiettivi strategici di marketing?

Gli obiettivi strategici di marketing stabiliscono sia i traguardi da raggiungere che le modalità di raggiungimento. Definirli richiede di rispondere a 3 principali domande chiave:

• La crescita desiderata può essere raggiunta aumentando i clienti o facendo acquistare di più ai clienti attuali?
• Per ampliare la clientela, mi concentrerò sui clienti persi o su chi non ha mai acquistato?
• Come intendo aumentare il fatturato dei clienti esistenti? Attraverso l’upselling di altri prodotti o incrementando quantità e frequenza d’acquisto dei prodotti già venduti?

Analizziamo ogni domanda nel dettaglio

1. La crescita può derivare da nuovi clienti o da maggiori acquisti?

Per rispondere, è utile conoscere quanti clienti acquistano ogni anno e quanti clienti potenziali ci sono nel mercato. Ad esempio, se un’azienda serve già il 60-70% del potenziale pubblico, potrebbe concentrarsi sull’incremento della spesa dei clienti esistenti. Se invece la penetrazione è al 10%, è preferibile puntare ad ampliare la base clienti.

2. Recuperare clienti persi o puntare su nuovi?

Recuperare clienti persi è sensato quando il loro valore supera il costo di riconquista. È importante considerare se la relazione con il cliente è ancora recuperabile o se sia meglio concentrarsi su nuovi acquirenti, evitando di investire tempo e risorse su clienti insoddisfatti.

Qui si tratta di distinguere tra i clienti ad alta spesa e quelli occasionali. Conoscere i comportamenti di acquisto di ciascun segmento aiuta a capire se è più efficace offrire altri prodotti (upselling) o incrementare la frequenza d’acquisto dei prodotti già acquistati.

L’utilità dell’analisi dei clienti: nuovi, persi e stabili

Per rispondere a queste domande, è fondamentale analizzare il portafoglio clienti distinguendo tra nuovi, persi e stabili. I clienti “stabili” sono quelli che acquistano per almeno 2 periodi consecutivi. I nuovi sono coloro che non hanno acquistato nel passato. I clienti che smettono di acquistare sono definiti “persi” ed è normale avere una certa percentuale di clienti persi, percentuale che può arrivare anche al 50% (How Brands Grow di Byron Sharp).

Non sempre le aziende sono consapevoli del ruolo dei nuovi, persi e stabili nel loro fatturato complessivo.

Questa analisi permette di monitorare se:

1. Il fatturato dei clienti stabili inizia a calare.
2. Il numero di nuovi clienti è inferiore a quello dei persi.
3. I clienti persi avevano un valore significativo.

Esempio

Un’azienda in crescita (+25% di fatturato) ha acquisito 72 nuovi clienti, generando 1,6 milioni di euro di fatturato aggiuntivo, ma ha anche perso il 30% dei clienti (40 su 130), con segnali di sofferenza tra i clienti stabili (-200.000€ di fatturato su 90 clienti).

LA SCELTA DELLE AZIONI E IL CUSTOMER JOURNEY

Definizione delle azioni e Customer Journey

Una volta definito l’obiettivo strategico di marketing, è possibile determinare le azioni necessarie per raggiungerlo, insieme ai KPI per valutarne l’efficacia.

Il Customer Journey può aiutare a identificare le azioni più efficaci a seconda dell’obiettivo. Se l’obiettivo è aumentare i nuovi clienti, è bene concentrarsi sulla parte iniziale del funnel con iniziative di awareness e consideration. Se invece l’obiettivo è aumentare il fatturato medio, l’attenzione va posta sulle fasi di satisfaction e loyalty.

Nella strategia di marketing, conoscere il proprio obiettivo è un passo fondamentale. Il successivo è definire come arrivarci, ma di questo parleremo in un prossimo articolo.