Perché il marketing strategico ha (ancora) senso nell’era digitale.

In un mondo in frenetica evoluzione, con continui inattesi eventi che stravolgono i mercati, può sembrare paradossale parlare di marketing strategico. La strategia infatti fa pensare a scelte di lungo termine che possono risultare distoniche in tale contesto. Nell’ambito marketing, la frenesia è amplificata dai media digitali che consentono una reazione in tempo reale, quasi a disconoscere la necessità di una strategia di marketing.

Eppure, la mia esperienza nel marketing come manager in azienda prima, e come consulente esterno poi, mi confermano ogni giorno la necessità di avere un approccio strategico di marketing per stare sul mercato.

In fondo il marketing cos’è? E’ la capacità di creare valore per l’azienda e per il target. Se non ci fosse il marketing, sul mercato avremmo un’offerta che basa la sua differenziazione solo sul prezzo.

Come fa il marketing a creare valore?

Lo fa prendendosi cura del Brand, perché è attraverso il Branding che si riesce a vendere una fetta quadrata di formaggio, avvolta da una pellicola di plastica trasparente (Sottilette), sviluppando un fatturato superiore a 100 MM€ e ad avendo milioni di clienti letteralmente affezionati al brand stesso.

Lo scopo del marketing è quello di facilitare il più possibile il percorso che porta il cliente dalla conoscenza del brand al suo acquisto, fino alla condivisione dell’esperienza con altri (CUSTOMER JOURNEY).
Questo percorso avviene per ogni tipo di business, che si tratti di vendita di pneumatici, bevande, medicinali, componenti meccaniche. Quello che cambia è il linguaggio e il tipo di informazioni e di relazione con il cliente finale.

I Benefici del Marketing Strategico

Per poter accompagnare il target nel ‘CUSTOMER JOURNEY’, il marketing opera seguendo un processo ben definito:
1. si parte da un’analisi della situazione (SITUATION ANALYSES) da cui discende l’identificazione dei nodi da risolvere e delle opportunità da cogliere lungo il CUSTOMER JOURNEY;
2. segue la definizione della strategia (MARKETING STRATEGICO) che consiste nel fare delle scelte possibilmente distintive che riguardano il brand, il portafoglio e l’innovazione;
3. con la chiarezza di queste scelte, si passa alla fase di esecuzione e implementazione (MARKETING OPERATIVO).

Questo approccio, in un mercato sempre più instabile, non scompare (per fortuna) ma si sviluppa in tempi molto più ravvicinati.

Per fortuna, perché personalmente non mi convincono gli approcci “prima agisco e poi penso”. Non mi convincono perché le risorse sono sempre più scarse e le possibilità di successo sempre più ridotte quindi sono portata a ritenere, che prevedere un approccio strategico e di pensiero resti molto valido e sia una competenza di base che andrebbe affermata in ogni tipo di impresa.

Il beneficio finale di tale approccio è quello infatti massimizzare le probabilità di successo.

Le diverse fasi del Processo di marketing

La SITUATION ANALYSES consiste nel conoscere i diversi aspetti del business e metterli “a sistema” per esempio in una swot analyses.
Parliamo quindi di indentificare i fatti chiave intesi sia come numeri e KPIs, quali quote di mercato, fatturati, numerica dei clienti, capacità distributive, notorietà del brand, che di aspetti qualitativi che hanno a che fare con i bisogni e le motivazioni del cliente finale.

La capacità di ascoltare il cliente finale è determinante nel riuscire a fare scelte distintive per creare una relazione brand-cliente finale duratura nel tempo.

Ci sono business (ad esempio tutto ciò che ha a che fare con l’e-commerce) in cui c’è una sovrabbondanza di dati e,  altri business (come tutto il mondo del B2B), in cui spesso non si è in grado di sapere qual è la quota di mercato del brand. Tuttavia, con la giusta organizzazione dei dati interni di sellin, è possibile guardare alle informazioni esistenti in un modo critico e significativo per definire obiettivi e strategia e in particolare se è prioritario focalizzarsi su:
1. Acquisire nuovi clienti
2. Recuperare clienti persi
3. Fidelizzare il parco clienti esistenti
4. Aumentare il fatturato dei clienti attivi.

Il MARKETING STRATEGICO si occupa di dare delle risposte alle seguenti domande:

1. Voglio sviluppare il mercato oppure rubare spazio ad un altro competitor? Nell’uno o nell’altro caso, quali azioni si devono mettere in campo?
2. Come voglio essere percepito al fine di facilitare la relazione tra il brand e il cliente finale? Per che cosa voglio essere riconosciuto (BRAND IDENTITY)? Come faccio a costruire un’immagine di marca forte e facilmente riconoscibile?
3. Qual è il portafoglio prodotti che massimizza la mia efficacia sul mercato? Quali prodotti devo avere, a chi si rivolgono e come si inseriscono nella mia architettura di marca (BRAND ARCHITECTURE)? Ci sono spazi di innovazione? Come posso coglierli con il brand a mia disposizione? Fino a che punto il mio brand è “strechable”?

Queste domande oggi sono rilevanti tanto, se non più, di 10 anni fa. Lo sono perché servono ad assicurare all’azienda la possibilità di sparare il colpo e andare a segno.

Solo una volta chiariti questi aspetti, si può parlare poi di implementazione sul mercato e di MARKETING OPERATIVO. Ovviamente all’interno del contenitore marketing operativo, il tema caldo dell’ultimo decennio è il digital marketing.

Digital Marketing e Marketing Strategico

Il digital marketing ha democraticizzato l’accesso ai media. Una volta “fare pubblicità” era accessibile a poche grandi aziende con una comunicazione unidirezionale che andava dal brand ai clienti. Oggi il paradigma è stravolto al punto che chiunque può avere visibilità online (infatti si parla di Personal Branding) e c’è un dialogo tra brand e cliente finale attraverso feedback e recensioni.

Non tutte le aziende però riescono a sfruttare appieno il potenziale del Digital marketing, non riescono a farlo perché manca la cultura di marketing al loro interno e si è portati a pensare che “basti fare un sito web, un post…”.

Per poter COMUNICARE, è fondamentale avere chiaro in ingresso una strategia e serie di elementi, in primis: quale obiettivo ci prefiggiamo di raggiungere? Vogliamo farci conoscere? Vogliamo essere considerati in alternativa ad altre proposte esistenti oppure vogliamo far parlare di noi? Al variare dell’obiettivo, varia il messaggio.

Inoltre, dobbiamo pensare e definire:
1. a chi parliamo;
2. cosa vogliamo dire;
3. quando vogliamo comunicare;
4. su quale mezzo.

Questi elementi devono essere definiti prima di rivolgersi ad una qualunque agenzia e raccolti in un documento (BRIEF) che dia la direzione. Questo processo, può apparire “rigido” o “lungo” per chi non lo ha sperimentato ma le realtà che hanno una funzione di marketing di qualità credono fortemente che la qualità dell’idea creativa dipenda fortemente dalla qualità del brief.

Insomma, pensare prima di agire, analizzare la situazione e decidere con lucidità come procedere, riduce notevolmente i tempi necessari a trovare una soluzione che soddisfi l’azienda e rende verificabile il raggiungimento degli obiettivi.

In conclusione

Tutto ciò è applicabile nel contesto attuale? Non solo è applicabile ma, dal mio punto di vista, è indispensabile. Per riuscirci anche nella frenesia e incertezza odierna, occorre creare un sistema di informazioni e una profonda cultura di ascolto del cliente finale che consentano al team di elaborare rapidamente una situation analyes per fare le scelte necessarie.