Brand Management: come farsi scegliere?

In un’epoca in cui le performance di prodotti e servizi si sono livellate e l’esposizione agli stimoli comunicativi è diventata schizofrenica, la domanda da farsi è: come farsi scegliere?

La risposta la troviamo sempre nei buoni vecchi libri di marketing: partendo dai bisogni del cliente.

Solo che questa volta il bisogno del cliente non è più la fotocamera con più pixel (beneficio funzionale del Marketing 1.0) o la gioia di poter condividere le sue foto (beneficio emozionale del marketing 2.0); non è più la bassa percentuale di grassi contenuta nello yogurt o il piacere di sentirsi leggeri: il cliente ha bisogno di potersi fidare e affidare. Solo questo può rendere più semplice la sua vita, una vita che (fortunatamente per lui/lei) non gira intorno ai brand.

Ma quindi, come un brand può guadagnarsi questa fiducia?

Se pensiamo a ciò che accade a noi come persone, ci fidiamo di qualcuno se per esempio costui:

• offre qualcosa senza chiedere nulla in cambio;
• agisce in modo coerente;
• è trasparente sulle proprie intenzioni;
• ha rispetto degli altri e dell’ambiente che lo circonda;
• ha il coraggio di esprimere il proprio punto di vista anche se impopolare.

Il brand quindi può conquistare la fiducia dei suoi clienti se si occupa di temi umanamente, socialmente, culturalmente e/o individualmente importanti; se lo fa con generosità (senza chiedere nulla in cambio) e con coraggio (esprimendo un punto di vista anche controverso); se si comporta in modo coerente.

In altre parole, il brand deve esprimere il proprio scopo, o PURPOSE, uno scopo che vada al di là del profitto e del fatturato, deve essere capace di raccontare PERCHE’ esiste nel senso di quale contributo intende dare per rendere il mondo migliore.

Facciamo alcuni esempi di PURPOSE:

#Dove esiste per promuovere un concetto più autentico della bellezza femminile;
#Apple esiste perché tutti possano esprimere il proprio potenziale creativo;
#Nike esiste per sostenere chi vuole sfidare limiti e ostacoli;
#Crayola esiste per far crescere i bambini con il potere della creatività e dell’immaginazione;
#Coca Cola esiste per ispirarci a vedere il bicchiere mezzo pieno;
#Barilla esiste per far alimentare tutti in modo appagante e sano, secondo i principi della dieta mediterranea.

Sono tutti Purpose centrati su ciò che il Brand offre (Brand Truth), con la sua Identità e Immagine e, ovviamente, con i bisogni che soddisfa (Insight o Dilemma).

COME ESPRIMERE E PROMUOVERE IL PURPOSE?

Esprimere il Purpose vuol dire metterlo in pratica non solo con iniziative di comunicazione ma all’interno di tutte le funzioni aziendali.

Agire in modo coerente è davvero un pre-requisito essenziale.

• La coerenza va riscontrata tra ciò che si fa e ciò che si dice.
• Tra ciò che si dice esternamente e ciò che si mette in atto internamente, con i dipendenti per esempio.
• Tra ciò che si dice oggi e ciò che si dice domani.
• Tra ciò che si comunica sui diversi touchpoints.

Soprattutto occorre una estrema coerenza tra il Purpose dell’azienda/brand e la sua Brand Image ossia come la marca viene percepita, quali valori e personalità le vengono attribuiti dai vari stakeholder. Senza questa coerenza viene meno uno dei pre-requisiti necessari per instaurare la relazione di fiducia.

Ma perché la coerenza è così importante per un Brand?

In primis perché, seppur per frazioni di secondo, entriamo in contatto con centinaia di marche ogni giorno (fisicamente e digitalmente) e affinché un messaggio sedimenti, ha bisogno di essere ripetuto. Poi perché le marche non sono centrali nella nostra vita di consumatori e quindi, non siamo disposti a sforzarci per comprenderne le incoerenze.

Nel branding management: essere coerenti vuol dire essere creativamente ripetitivi ossia comunicare il medesimo messaggio in modo da risultare riconoscibili all’istante e contemporaneamente sorprendenti per non passare inosservati.

Tutte le aziende hanno un Purpose?

Spesso il PURPOSE si può rintracciare fra le parole e i valori dei padri fondatori del marchio. Pietro Barilla, per esempio, diceva ai suoi figli: “fate solo prodotti (buoni e sani) che dareste da mangiare ai vostri figli”.

Ci sono realtà in cui il Purpose vive senza che esso sia stato reso esplicito, altre in cui si dichiarano intenti per opportunismo. Quindi no, non tutte le aziende hanno identificato un Purpose ma potenzialmente tutte le aziende possono darsene uno.

Per farlo, una delle prime domande da porsi è capire qual è l’architettura di brand dell’azienda: ne ha uno solo o un portafoglio di brand? Tra i brand in portafoglio, si riscontrano valori comuni oppure no?

Ciascuna di queste risposte porta a scelte diverse.

L’identificazione del Purpose aziendale richiede la capacità di individuare le ragioni profonde di relazione della marca con il suo pubblico andando oltre il dichiarato. Questo punto di partenza va intrecciato con le capability aziendali e i dilemmi e gli insight sociali.